Ventas

La respuesta corta es sí, y su éxito está documentado en Predictable Revenue.

Si te apetece explorar el cómo y el porque, acompáñame.

El despliegue tradicional de un equipo de ventas se realiza teniendo como base la geografía. Esto es asignar un territorio geográfico determinado a un comercial generalista. Este enfoque, aunque masivamente popular, no es el único posible.

UN DESPLIEGUE ALTERNATIVO

Se puede basar en la sub-función que va a ejecutar el comercial dentro del «sales funnel» (p.e. buscar nuevos clientes, cerrar ventas con nuevos clientes, cerrar ventas con clientes existentes…).

Es un despliegue centrado en el Viaje del Comprador, el crecimiento y el proceso. Un despliegue que incentiva la especialización, y por tanto puede incrementar productividad.

Para entenderlo mejor necesitamos echar un ojo al Sales Funnel o Embudo de Ventas.

QUÉ ES EL SALES FUNNEL ( O EMBUDO DE VENTAS)

Es la representación gráfica del viaje que hacen los clientes potenciales en su camino hacia la compra.

Un sales funnel inteligente debería estar adaptado a lo que se conoce como Viaje del Comprador, y no a la inversa.

Un embudo de ventas (o sales funnel) típico se subdivide en tres partes:

1. TOFU (Top of the Funnel o parte de arriba). Por aquí entran nuevos prospectos.
2. MOFU (Middle of the Funnel o parte de en medio). Siguen su camino como prospectos, unos serán cualificados como leads, otros se perderán por el camino.
3. BOFU (Bottom of the Funnel o parte de abajo). Por aquí salen, algunos como clientes (closed won), otros no (closed lost).

Una de las características más importantes del embudo de ventas es que te ayuda a visualizar tu proceso de ventas de una manera gráfica.

Esto aporta ventajas.

Por una parte ayuda a entender que para evitar quedarnos sin leads abajo, es necesario que por arriba entre un número mayor al de los que se pierden por el camino.

Por otra, hace pensar: ¿Y si especializamos diferentes roles comerciales para que eliminen fricciones en áreas definidas del funnel, y así el posible cliente no se pierde por el camino hacia la compra?

En la mayoría de áreas, especialización significa mayor productividad.

Ventas, como veremos, no es una excepción.

UN NUEVO ENFOQUE

El 8 de Julio de 2011, Aaron Ross y Marylou Tyler publicaron el libro Predictable Revenue. Éste vendría a conocerse como la Biblia de Ventas de Silicon Valley, y sentaría las bases del Sales Hacking.

Predictable Revenue está basado en la experiencia de ambos autores en los inicios de Salesforce.com.

Esa experiencia fue la creación de un proceso de generación de leads (posibles clientes), que llevó a Salesforce.com a facturar más de 100 millones de USD de manera recurrente en pocos años. Hoy Salesforce.com es líder en cuota de mercado de CRM en el cloud, y estuvo a punto de comprar LinkedIn en el 2016.

Una de las claves de su éxito fue la especialización comercial. Diferentes roles comerciales se encargaban de diferentes sub-funciones a lo largo del funnel.

LA CLAVE DEL CRECIMIENTO

Una idea equivocada de ventas de la vieja escuela es que para doblar la facturación hay que doblar la fuerza comercial. En Salesforce.com, al inicio de su crecimiento con el sistema Predictable Revenue revisaron esa idea y la sustituyeron.

Dieron por hecho que si creces (mucho) necesitarás más fuerza comercial, pero no es eso lo que trae el crecimiento.

Para ellos, la clave del crecimiento no estaba en contratar a más comerciales, sino en especializarlos siguiendo un modelo predecible.

Un modelo predecible es —en jerga de ventas— una máquina de ventas. Una “máquina de ventas” en B2B es una estructura comercial organizada para generar unos ingresos continuos y predecibles.

Ésta necesita de lo siguiente:

1. Una generación de clientes potenciales predecible.
2. Un equipo de desarrollo de ventas que genera los clientes potenciales que marketing no puede generar.
3. Consistencia en el proceso. Sin consistencia, no hay predictibilidad.

LOS ROLES COMERCIALES EN EL SISTEMA PREDICTABLE REVENUE

El sistema de Predictable Revenue organizó diferentes roles comerciales en base a su especialización a lo largo del funnel.

Todos esos roles fueron tratados como igual de importantes. La lógica era, si tratas los roles de generación de leads, por ejemplo, como poco importantes, los resultados que obtendrás de esos roles serán asimismo poco importantes.

Así, el sistema incentivaba la creación de expertos respetados en cada rol.

Estos tenían muy definido cuál era su Perfil de Cliente Ideal, en qué punto exacto pasarlo al siguiente comercial, y la compensación que recibirían por su participación en el proceso.

2 ROLES DE GENERACIÓN Y CUALIFICACIÓN DE LEADS

1. Market Response Representative (MRR). Un comercial que sólo cualifica aquellos leads que llegan a través de INBOUND (p.e. del sitio web).
2. Sales Development Representative (SDR). Un comercial cuya función consiste en generar nuevos leads de manera OUTBOUND. En aquella época usaba Cold calling 2.0 con las herramientas email y teléfono, hoy podría añadir una herramienta social (p.e. LinkedIn)

1 ROL DE CLOSER

Account Executive (también conocido como “Closer”). Este no efectúa llamadas frías, sólo cierra operaciones con los leads cualificados provenientes de los MRR y los SDR. Habrá de crear y presentar la propuesta, anticipar y/o desactivar objeciones, y negociar hasta conseguir la realización de la compra, o la perdida.

1 ROL DE FARMER

El Account Manager (o Customer Success Rep) se encarga de que la experiencia de los clientes sea buena, y de hacer crecer la facturación que aportan a la empresa.

¿PUEDE ESTE ENFOQUE SERTE ÚTIL?

La respuesta la tienes tú, y las siguientes preguntas te ayudarán a encontrarla:

1. ¿Crees qué una alineación de este tipo puede interesar a tu negocio?
2. ¿Crees qué una alineación de este tipo puede interesar a tu equipo comercial?
3. ¿Hay en tu equipo personas que se sienten más a gusto contactando nuevos clientes?
4. ¿O cerrando nuevas ventas a nuevos clientes?
5. ¿O cerrando nuevas ventas a clientes existentes de la empresa?

Una vez tengas las respuestas, sopésalas y decide.

SI DECIDES QUE TE INTERESA, INTENTA LO SIGUIENTE

Utiliza un proceso de ingeniería inversa para mapear tu embudo de ventas. Céntrate en conseguir los siguientes números:

1. el número de emails, llamadas o mensajes necesarios para una oportunidad de ventas
2. el número de oportunidades de ventas necesarias para una conversación de cualificación de ventas
3. el número de conversaciones de cualificación de ventas necesarias para una conversación de ventas en firme
4. el número de conversaciones en firme de ventas para una venta

Una vez los tienes, imagínalos en el funnel. Visualiza el flujo de trabajo.

Examina los datos y verás con más claridad la actividad necesaria diaria para alcanzar los objetivos anuales propuestos.

Es simple matemática, o la aplicación de la ciencia al arte de la venta.

¿PUEDE SER MÁS PRODUCTIVO DESPLEGAR EL EQUIPO A LO LARGO DEL FUNNEL?

Claramente dependerá de la ejecución. Pero considera esto: de las ventas siempre se ha dicho que son deporte de equipo. De hecho, en este artículo hemos desplegado a un equipo sobre un triángulo.

En fútbol, otro deporte de equipo, se despliegan dos equipos sobre un rectángulo. ¿Están los jugadores desplegados como especialistas o generalistas?

Claramente como especialistas. Y aunque hagan otras funciones, todos conocen su posición en el rectángulo.

CONCLUSIÓN

En este artículo hemos visto que hay otra manera de repartir los roles comerciales más allá de la tradicional basada en geografía.

La especialización de roles comerciales y su despliegue a lo largo del funnel requiere alta organización y sentimiento de equipo, pero puede ser un catalizador de crecimiento.

Los autores explican que a partir de una fuerza de dos comerciales ya puede introducirse la especialización.

Sin dudar un segundo de su criterio, también pienso que entender la especialización por roles es conveniente incluso para equipos de un solo comercial. Y la razón es que entender ese marco de trabajo puede ayudar a poner el enfoque en aquella parte del embudo que necesite más atención.